新茶飲“頂流”內卷：奈雪翻車，喜茶、茶顏悅色當起投資人

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走進商業背后的故事

高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破

撰文/星 ? 晚

編輯/?黎文婕

當“新茶飲第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問題，股價一度跌至9.7港幣時，賽道上的其他同伴們紛紛踏上了新的征程。

堅守長沙成為不少新茶飲愛好者心中的“白月光”的茶顏悅色，在7月底搖身一變，成了投資人。而投資對象，是同樣來自于長沙的本土網紅茶飲品牌“果呀呀”。

雖身處同一地區，但茶顏悅色主攻新中式奶茶，果呀呀主攻現制水果茶，因此兩者屬于并行成長的狀態。如今茶顏悅色對果呀呀的投資，不禁讓人開始大膽想象這究竟是茶顏悅色對投資這一角色的初嘗，還是對品牌及產品擴張的一大步？

而在茶顏悅色轉換身份之前，喜茶跨界投資精品咖啡“Seesaw”一舉也引發了熱議。畢竟，在新茶飲競爭大格局逐漸明朗的情況下，被認為即將迎來爆炸式增長的咖啡賽道，一時間成了香餑餑。

新茶飲賽道的“頂流”們動作頻頻，或擴張門店或投資品牌，高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破，這場混戰也許剛剛拉開帷幕。

CP成真！長沙兩大網紅茶飲品牌抱團

0731，代表著湖南長沙。

7月31日，被扎根于長沙的果呀呀設定為專屬感恩節。今年的這一天，茶顏悅色創始人呂良在朋友圈說道“很開心我們茶顏投了果呀呀這抹0731長沙紅，長沙長紅，果呀呀加油”，兩大長沙本土網紅茶飲品牌打破次元壁，展開合作。

與聲名遠揚的茶顏悅色有所不同，果呀呀成立八年，但目前從品類和門店鋪設上都顯得有些緩慢。

鋅刻度通過果呀呀的微信公眾號查詢發現，目前果呀呀僅在湖南四座城市擁有門店，其中長沙有44家店、湘潭有4家店、衡陽與岳陽分別有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的發展經歷中，都只在長沙留下了烙印。到2020年12月29日，果呀呀才終于走出長沙，到了岳陽。

今年以來，果呀呀的發展突然按下了加速鍵，除了目前能夠看到的對長沙以外的三個城市進行擴張。果呀呀發布的招聘信息中也提到，由于陸陸續續簽了很多鋪子，所以有很多崗位急需招聘。

與果呀呀跨出長沙的時間相近，2020年12月1日，當茶顏悅色第一次走出湖南省，在武漢天地開出第一家省外店，臘月的凌冽冷風被洶涌的人流瞬間吹散，開店不足三小時，便已將當天所有飲品售罄，最晚的一杯排到了八小時后。

茶顏悅色門店

果呀呀與茶顏悅色，兩個定位完全不同，但調性又極其類似的品牌。前者專注于現切果茶，價格定位在20元至30元的區間內，其實與喜茶、奈雪的茶等品牌從品類到價格都頗為重合；后者則專注中國風的奶茶，獨特的奶油頂和堅果碎是一大特色，價格定位在10元至20元之間。

不過，合作講究的求同存異。果呀呀和茶顏悅色這兩個扎根在湖南的品牌，似乎身上也有著專屬于湖南的那股“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的風格。

果呀呀的目標是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶顏悅色則想要“做一杯有溫度的茶”。在不少長沙人心中，盡管喜茶、奈雪的茶、一點點等全國連鎖茶飲品牌也遍地都是，但茶顏悅色和果呀呀通常都會是他們的首選。

長沙街頭，有茶顏悅色的地方，大多都能在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起合作橋梁之后，茶顏悅色相關負責人曾想藍鯨財經透露接下來將會合作推出聯名產品以及開設聯名概念店。

這筆看上去水到渠成的交易，在未來將被賦予更多的期待。

尋找氣味相投的對手，想要1+1>2

茶顏悅色對果呀呀的關注，其實早就有跡可循。在2021互聯網岳麓峰會上，呂良曾直言“自己喝茶顏悅色喝膩了，平時喝果呀呀比較多�！�

而茶顏悅色和果呀呀的官方微博更是頻繁互動，自2020年1月開始，兩者會互相分享新品、宣布優惠活動。從茶顏悅色其中一條微博中能夠看到，果呀呀在上線一款果汁冰系列新品時，還會向茶顏悅色發消息詢問能否線上互動一下。

對于這樣的互動，不少消費者懷著一種“磕CP”的心態看得津津有味。而呂良直呼平時喝果呀呀更多，果呀呀創始人吳畏稱最愛喝聲聲烏龍，更是讓這場綁定加深了。

果呀呀創始人吳畏喜歡喝茶顏悅色的聲聲烏龍

不過在此之前，呂良也已經展現出了對同行發展模式以及投資的關注。“如果我是投資人，我也會投古茗。”呂良曾對媒體談到他認為古茗做的是升級版的加盟，因為特備重視供應鏈和運營，靠口碑發展起來，因此單店成功率高，盈利好。

一直對供應鏈頗為重視的茶顏悅色，采用“一店一倉”，即每個門店周邊設立倉庫供應鏈策略，用數字化來重構供應鏈。在這一點上，果呀呀與茶顏悅色是相符的，吳畏曾提到果呀呀肯定是只做直營，不做加盟的。未來她希望能夠組建中央廚房、中央工廠，在湖南開出100家直營門店，甚至還希望向社區電商發展，幫消費者直接采購產地新鮮水果。

茶顏悅色的投資，對于果呀呀這些愿望的實現能夠起到很大的助力作用。而反過來對茶顏悅色來說，通過果呀呀擴充對鮮切水果茶領域的涉獵，也能夠增強市場份額，更是一次對運營統籌能力的升級考驗。

同樣有著開出100家門店的目標的，還有勢頭正猛的精品咖啡品牌Seesaw。更早一步轉型為投資人的喜茶，將觸手伸及到了戰火以外的咖啡賽道，完成了對Seesaw的A+輪融資。

盡管是跨賽道投資，但喜茶與Seesaw之間同樣調性相似。與星巴克、瑞幸等通過門店擴張、廣告營銷等方式占領用戶心智的品牌不同，Seesaw對于新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw曾在李佳琦、雪梨等直播間出現，也頻頻與小紅書達人合作，無論是線下新門店的預熱還是線上冷萃咖啡類產品的宣傳，都顯得十分有針對性。

除此之外，Seesaw也十分熱衷于挖掘第三空間的可能性，這也是相較星巴克、瑞幸的競爭差異點。摒除商務感，探索熟人社交，Seesaw營造出來的氛圍感其實與喜茶是有相同之處的。

合作之前，Seesaw一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩者在實現合作之后，不論從品類的突破，還是流量之間的循環流通，都更有新的刺激。

這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

當消費者摘下濾鏡，新茶飲該邁向下一城？

今年上半年，有關于新茶飲賽道的新聞，不斷聚焦喜茶與奈雪的茶中，誰能成為新茶飲第一股？直到6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，這一爭論終于塵埃落定。

但上市后的奈雪的茶似乎并沒有收獲到想象中的鮮花與掌聲，先是開盤破發的下馬威，接著出現多家門店被爆出食品安全問題。隨后，北京與廣州兩地對奈雪的茶多家門店展開搜查，并對相關負責人進行約談。

盡管事發之后，奈雪的茶回應稱第一時間成立了專項工作組，對設施門店展開連夜徹查和整改，但一石激起千層浪，消費者對奈雪的茶開始失望。

微博用戶對奈雪的茶翻車表示不滿

喜茶也出現過相似情況，從2019年江蘇一名孕婦稱在喜茶店內購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅，到2020年食用冰被檢出菌落總數超標，產品發生微生物污染，似乎喜茶總是反復犯錯與道歉。

奈雪的茶、喜茶之所以每每出事都會引發眾怒，與其打造的人設有關。作為新茶飲市場中的兩大頭部品牌，奈雪的茶和喜茶不僅將茶飲定價提升到了20元至30元的區間，更是通過對門店裝修、線上營銷以及全國性擴張，打造出了不同以往街邊奶茶的高級感。

他們也會通過宣傳自身原材料選取的嚴苛度、門店規范度，來證明自己值得更高的價格。毫無疑問，奈雪的茶和喜茶在社交媒體上的熱度以及門店數量的不斷攀升，在一定程度上說明了這一策略的可行性，也完成了對市場的教育。

但硬幣的另一面，意味著奈雪的茶和喜茶需要扛起更大的責任感，食品安全這樣的底線問題對于他們來說是堅決不可以觸碰的底線。否則，他們就將迎來消費者更大的憤怒。

根據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示， 2020年現制茶飲市場規模1136 億元，預計到 2025年將達到3400億元，年復合增長率為24.5%。可以說，盡管當下新茶飲賽道看上去擁擠不堪，競爭白熱化，但無論是對于一線品牌還是下沉品牌來說，都還有著很大的發展空間。

只是，新茶飲是一個門檻并不高的行業，從目前市場上的品牌來看，仍然缺乏核心技術壁壘。產品設置、門店定位上也存在著同質化嚴重的問題，跑馬圈地對于前期占領空白市場尚且有用，但對于未來占領用戶心智來說，還并非全部。

并且隨著爆發期的過去，新茶飲品牌急速擴張后也將暴露出諸多問題，這些都會使得消費者對品牌們摘下濾鏡，并提出更高的要求。

因此我們也能看到奈雪的茶一路虧損，卻依舊選擇上市，是為了之后能夠在供應鏈上做更大的升級；茶顏悅色選擇投資果呀呀，擴充自己的產品矩陣，又保留獨特的品牌調性；喜茶跨界咖啡領域，打造差異化產品矩陣，提高發展天花板。

一路高歌猛進的新茶飲走在現在，已經迎來了新的行業大考。在品類創新遇瓶頸、消費者期待值不可辜負的前提下，品牌力、組織力、供應鏈等多位因素的水平將決定著下一場游戲的贏家。