新茶飲“頂流”內(nèi)卷：奈雪翻車，喜茶、茶顏悅色當(dāng)起投資人

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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破

撰文/星 ? 晚

編輯/?黎文婕

當(dāng)“新茶飲第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問題，股價(jià)一度跌至9.7港幣時(shí)，賽道上的其他同伴們紛紛踏上了新的征程。

堅(jiān)守長沙成為不少新茶飲愛好者心中的“白月光”的茶顏悅色，在7月底搖身一變，成了投資人。而投資對象，是同樣來自于長沙的本土網(wǎng)紅茶飲品牌“果呀呀”。

雖身處同一地區(qū)，但茶顏悅色主攻新中式奶茶，果呀呀主攻現(xiàn)制水果茶，因此兩者屬于并行成長的狀態(tài)。如今茶顏悅色對果呀呀的投資，不禁讓人開始大膽想象這究竟是茶顏悅色對投資這一角色的初嘗，還是對品牌及產(chǎn)品擴(kuò)張的一大步？

而在茶顏悅色轉(zhuǎn)換身份之前，喜茶跨界投資精品咖啡“Seesaw”一舉也引發(fā)了熱議。畢竟，在新茶飲競爭大格局逐漸明朗的情況下，被認(rèn)為即將迎來爆炸式增長的咖啡賽道，一時(shí)間成了香餑餑。

新茶飲賽道的“頂流”們動作頻頻，或擴(kuò)張門店或投資品牌，高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破，這場混戰(zhàn)也許剛剛拉開帷幕。

CP成真！長沙兩大網(wǎng)紅茶飲品牌抱團(tuán)

0731，代表著湖南長沙。

7月31日，被扎根于長沙的果呀呀設(shè)定為專屬感恩節(jié)。今年的這一天，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在朋友圈說道“很開心我們茶顏投了果呀呀這抹0731長沙紅，長沙長紅，果呀呀加油”，兩大長沙本土網(wǎng)紅茶飲品牌打破次元壁，展開合作。

與聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的茶顏悅色有所不同，果呀呀成立八年，但目前從品類和門店鋪設(shè)上都顯得有些緩慢。

鋅刻度通過果呀呀的微信公眾號查詢發(fā)現(xiàn)，目前果呀呀僅在湖南四座城市擁有門店，其中長沙有44家店、湘潭有4家店、衡陽與岳陽分別有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的發(fā)展經(jīng)歷中，都只在長沙留下了烙印。到2020年12月29日，果呀呀才終于走出長沙，到了岳陽。

今年以來，果呀呀的發(fā)展突然按下了加速鍵，除了目前能夠看到的對長沙以外的三個城市進(jìn)行擴(kuò)張。果呀呀發(fā)布的招聘信息中也提到，由于陸陸續(xù)續(xù)簽了很多鋪?zhàn)�，所以有很多崗位急需招聘�?/p>

與果呀呀跨出長沙的時(shí)間相近，2020年12月1日，當(dāng)茶顏悅色第一次走出湖南省，在武漢天地開出第一家省外店，臘月的凌冽冷風(fēng)被洶涌的人流瞬間吹散，開店不足三小時(shí)，便已將當(dāng)天所有飲品售罄，最晚的一杯排到了八小時(shí)后。

茶顏悅色門店

果呀呀與茶顏悅色，兩個定位完全不同，但調(diào)性又極其類似的品牌。前者專注于現(xiàn)切果茶，價(jià)格定位在20元至30元的區(qū)間內(nèi)，其實(shí)與喜茶、奈雪的茶等品牌從品類到價(jià)格都頗為重合；后者則專注中國風(fēng)的奶茶，獨(dú)特的奶油頂和堅(jiān)果碎是一大特色，價(jià)格定位在10元至20元之間。

不過，合作講究的求同存異。果呀呀和茶顏悅色這兩個扎根在湖南的品牌，似乎身上也有著專屬于湖南的那股“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的風(fēng)格。

果呀呀的目標(biāo)是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶顏悅色則想要“做一杯有溫度的茶”。在不少長沙人心中，盡管喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等全國連鎖茶飲品牌也遍地都是，但茶顏悅色和果呀呀通常都會是他們的首選。

長沙街頭，有茶顏悅色的地方，大多都能在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起合作橋梁之后，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人曾想藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)透露接下來將會合作推出聯(lián)名產(chǎn)品以及開設(shè)聯(lián)名概念店。

這筆看上去水到渠成的交易，在未來將被賦予更多的期待。

尋找氣味相投的對手，想要1+1>2

茶顏悅色對果呀呀的關(guān)注，其實(shí)早就有跡可循。在2021互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會上，呂良曾直言“自己喝茶顏悅色喝膩了，平時(shí)喝果呀呀比較多。”

而茶顏悅色和果呀呀的官方微博更是頻繁互動，自2020年1月開始，兩者會互相分享新品、宣布優(yōu)惠活動。從茶顏悅色其中一條微博中能夠看到，果呀呀在上線一款果汁冰系列新品時(shí)，還會向茶顏悅色發(fā)消息詢問能否線上互動一下。

對于這樣的互動，不少消費(fèi)者懷著一種“磕CP”的心態(tài)看得津津有味。而呂良直呼平時(shí)喝果呀呀更多，果呀呀創(chuàng)始人吳畏稱最愛喝聲聲烏龍，更是讓這場綁定加深了。

果呀呀創(chuàng)始人吳畏喜歡喝茶顏悅色的聲聲烏龍

不過在此之前，呂良也已經(jīng)展現(xiàn)出了對同行發(fā)展模式以及投資的關(guān)注。“如果我是投資人，我也會投古茗。”呂良曾對媒體談到他認(rèn)為古茗做的是升級版的加盟，因?yàn)樘貍渲匾暪��?yīng)鏈和運(yùn)營，靠口碑發(fā)展起來，因此單店成功率高，盈利好。

一直對供應(yīng)鏈頗為重視的茶顏悅色，采用“一店一倉”，即每個門店周邊設(shè)立倉庫供應(yīng)鏈策略，用數(shù)字化來重構(gòu)供應(yīng)鏈。在這一點(diǎn)上，果呀呀與茶顏悅色是相符的，吳畏曾提到果呀呀肯定是只做直營，不做加盟的。未來她希望能夠組建中央廚房、中央工廠，在湖南開出100家直營門店，甚至還希望向社區(qū)電商發(fā)展，幫消費(fèi)者直接采購產(chǎn)地新鮮水果。

茶顏悅色的投資，對于果呀呀這些愿望的實(shí)現(xiàn)能夠起到很大的助力作用。而反過來對茶顏悅色來說，通過果呀呀擴(kuò)充對鮮切水果茶領(lǐng)域的涉獵，也能夠增強(qiáng)市場份額，更是一次對運(yùn)營統(tǒng)籌能力的升級考驗(yàn)。

同樣有著開出100家門店的目標(biāo)的，還有勢頭正猛的精品咖啡品牌Seesaw。更早一步轉(zhuǎn)型為投資人的喜茶，將觸手伸及到了戰(zhàn)火以外的咖啡賽道，完成了對Seesaw的A+輪融資。

盡管是跨賽道投資，但喜茶與Seesaw之間同樣調(diào)性相似。與星巴克、瑞幸等通過門店擴(kuò)張、廣告營銷等方式占領(lǐng)用戶心智的品牌不同，Seesaw對于新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw曾在李佳琦、雪梨等直播間出現(xiàn)，也頻頻與小紅書達(dá)人合作，無論是線下新門店的預(yù)熱還是線上冷萃咖啡類產(chǎn)品的宣傳，都顯得十分有針對性。

除此之外，Seesaw也十分熱衷于挖掘第三空間的可能性，這也是相較星巴克、瑞幸的競爭差異點(diǎn)。摒除商務(wù)感，探索熟人社交，Seesaw營造出來的氛圍感其實(shí)與喜茶是有相同之處的。

合作之前，Seesaw一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩者在實(shí)現(xiàn)合作之后，不論從品類的突破，還是流量之間的循環(huán)流通，都更有新的刺激。

這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

當(dāng)消費(fèi)者摘下濾鏡，新茶飲該邁向下一城？

今年上半年，有關(guān)于新茶飲賽道的新聞，不斷聚焦喜茶與奈雪的茶中，誰能成為新茶飲第一股？直到6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，這一爭論終于塵埃落定。

但上市后的奈雪的茶似乎并沒有收獲到想象中的鮮花與掌聲，先是開盤破發(fā)的下馬威，接著出現(xiàn)多家門店被爆出食品安全問題。隨后，北京與廣州兩地對奈雪的茶多家門店展開搜查，并對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談。

盡管事發(fā)之后，奈雪的茶回應(yīng)稱第一時(shí)間成立了專項(xiàng)工作組，對設(shè)施門店展開連夜徹查和整改，但一石激起千層浪，消費(fèi)者對奈雪的茶開始失望。

微博用戶對奈雪的茶翻車表示不滿

喜茶也出現(xiàn)過相似情況，從2019年江蘇一名孕婦稱在喜茶店內(nèi)購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅，到2020年食用冰被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，產(chǎn)品發(fā)生微生物污染，似乎喜茶總是反復(fù)犯錯與道歉。

奈雪的茶、喜茶之所以每每出事都會引發(fā)眾怒，與其打造的人設(shè)有關(guān)。作為新茶飲市場中的兩大頭部品牌，奈雪的茶和喜茶不僅將茶飲定價(jià)提升到了20元至30元的區(qū)間，更是通過對門店裝修、線上營銷以及全國性擴(kuò)張，打造出了不同以往街邊奶茶的高級感。

他們也會通過宣傳自身原材料選取的嚴(yán)苛度、門店規(guī)范度，來證明自己值得更高的價(jià)格。毫無疑問，奈雪的茶和喜茶在社交媒體上的熱度以及門店數(shù)量的不斷攀升，在一定程度上說明了這一策略的可行性，也完成了對市場的教育。

但硬幣的另一面，意味著奈雪的茶和喜茶需要扛起更大的責(zé)任感，食品安全這樣的底線問題對于他們來說是堅(jiān)決不可以觸碰的底線。否則，他們就將迎來消費(fèi)者更大的憤怒。

根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示， 2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%�？梢哉f，盡管當(dāng)下新茶飲賽道看上去擁擠不堪，競爭白熱化，但無論是對于一線品牌還是下沉品牌來說，都還有著很大的發(fā)展空間。

只是，新茶飲是一個門檻并不高的行業(yè)，從目前市場上的品牌來看，仍然缺乏核心技術(shù)壁壘。產(chǎn)品設(shè)置、門店定位上也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，跑馬圈地對于前期占領(lǐng)空白市場尚且有用，但對于未來占領(lǐng)用戶心智來說，還并非全部。

并且隨著爆發(fā)期的過去，新茶飲品牌急速擴(kuò)張后也將暴露出諸多問題，這些都會使得消費(fèi)者對品牌們摘下濾鏡，并提出更高的要求。

因此我們也能看到奈雪的茶一路虧損，卻依舊選擇上市，是為了之后能夠在供應(yīng)鏈上做更大的升級；茶顏悅色選擇投資果呀呀，擴(kuò)充自己的產(chǎn)品矩陣，又保留獨(dú)特的品牌調(diào)性；喜茶跨界咖啡領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品矩陣，提高發(fā)展天花板。

一路高歌猛進(jìn)的新茶飲走在現(xiàn)在，已經(jīng)迎來了新的行業(yè)大考。在品類創(chuàng)新遇瓶頸、消費(fèi)者期待值不可辜負(fù)的前提下，品牌力、組織力、供應(yīng)鏈等多位因素的水平將決定著下一場游戲的贏家。