如何愛上咖啡：日售500杯，“新中式咖啡”崛起，中國人這次能愛

最近有兩家咖啡館的名字，讓我印象深刻：天地興隆咖啡館、竹隱公館咖啡館，中西碰撞，別有新意。

還有兩款產品也讓人念念不忘，一個是雞頭米美式，一個是黑芝麻拿鐵。

今年，“新中式咖啡”成功出圈，有的融資過億，高歌猛進；有的日出500杯，在大眾點評連續霸榜。

經歷了島系咖啡、韓系咖啡、創業咖啡等數次浪潮之后，“新中式咖啡”能讓中國消費者愛上喝咖啡嗎？

新中式咖啡浪潮，正在席卷全國

上周，一篇關于“中國咖啡”的文章，討論很是熱烈 （傳送門：開店數超6年總和，又一咖啡品牌加速布局中國市場） 。 

我發現， 全國范圍內，“新中式咖啡”店已然遍地開花了。

其中一類，從產品、門店上，就能看出濃濃的“新中式”風，很有辨識度。

東莞邦凹村，有一個叫“天地興隆”的咖啡館，一聽名字，我就被吸引了。再看店里的產品，“東方冰咖啡”、“藥檸咖啡”，中國風和咖啡巧妙結合。 

圖源大眾點評 

老板告訴我，店已經開了10多年，“天地興隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，連續多年實現盈利。 

在這個“新中式咖啡”思路下，老板又開了家“竹隱公館”，將有800年歷史的古宅改造成咖啡館，讓人想起竹林七賢。 

圖源大眾點評 

用類似風格開店的，還有佛山的角落咖啡，傳統嶺南建筑與藥房風格，已經開出13家直營店，門店最高日出杯量在400~500杯。 

在蘇州，有家草芥咖啡，名字就很國風，是蘇州大眾點評榜第一名，已經開了2家店，他們的爆款套餐是雞頭米美式+小籠包，上鏡率最高的甜品是“糖葫蘆”，還有別具特色的“竹葉青冷萃”，以及“桂花拿鐵”。 

圖源大眾點評 

還有一類，目前在資本市場上極受歡迎： 他們或自創、或借鑒新茶飲，各自找到適應中國市場的產品模式、商業模式，快速開出連鎖門店。 

如Seesaw、M stand、Double Win、代數學家等新銳品牌，都在國內市場講出了新的咖啡故事。 

另一面，云南咖啡幾乎登上了各地咖啡店的豆單， 就在寫稿期間，蜜雪冰城也出了鮮萃云南豆，廣告語寫著“國貨好咖啡”。 甚至在云南還誕生了專用云南豆出品的品牌——四葉杯咖啡。 

不夸張地說，新中式咖啡的浪潮，正在席卷全國。

這些咖啡品牌的共同特點是： 用更本土化的方式/口味/價格，無縫植入消費者的生活日常，用受眾熟悉的事物來帶動咖啡消費。 

它的本質，是新一代年輕人從對舶來文化的追捧，轉變為對于本土文化的認同。

資本重倉入局之下，這次的“新中式咖啡”浪潮，能讓消費者真正愛上喝咖啡嗎？ 

四起四落的中國咖啡，這次能行嗎？

先分享個段子： 

你從事的行業，我國在國際上是什么地位？ 

咖啡師：比足球強一些。 

段子這樣講，也不過分。 

回顧國內咖啡，從島系咖啡、韓系咖啡，到創業咖啡、自助咖啡，每一次浪潮都無比熱鬧，有的開出上千家連鎖店，有的先后十多次融資，最后卻黯然退潮，再無水花。 

為什么每次都是潮流過去，卻沒有品牌留下來？ 

1. 最高3000家店，島系咖啡走向敗局

比星巴克還早，占領70后、80后的聊天場景的咖啡勢力，是島系咖啡。上島咖啡、名典咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡等品牌，占據了主流市場。 

其中最大的上島咖啡，高峰期曾擁有3000家門店火遍全國，卻最終因為內斗和管理問題，元氣大傷。 

可以說，島系咖啡帶來了國人的“咖啡初體驗”，但卻沒有留下好的產品和品牌，形成了“貴”、“不好喝”、“只有約會才會去”的消費認知。 

沒有根，也不能走入日常的品牌，注定無法穿越生命周期。

2. 創始人自殺，韓國最大連鎖咖啡敗走中國

2018年11月底，一則“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息，曾在朋友圈刷屏。 

在債務危機多年后，“咖啡陪你”以及其在華合資公司，正式宣布破產，其創始人也終結了自己生命。 

咖啡陪你成立于2008年，是韓國最大的咖啡連鎖企業，2012年咖啡陪你進入中國市場，一度計劃“到 2015 年，全中國連鎖店達到 5000 家”。 

與此同時，豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌幾乎同時進入中國，與中資合作，快速搶占市場。在擴張最快的 2014、2015 年，也有品牌創下過一年開店200家、營收50億的紀錄。 

但情況很快急轉直下。 2016年之后，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，咖啡陪你總部失聯，各地也經常爆出加盟商“討債”的信息。 

韓系咖啡的問題，在于沒有加盟管理，不顧市場需求，盲目追求大店，讓很多投資者血本無歸。 

任何一種不考慮市場需求的擴張，都只有死路一條。 不能進入消費者日常生活的咖啡，也注定不能長久。 

3. 創業咖啡，從轟轟烈烈到泯然眾人

和韓系咖啡同時期，2013前后，創業咖啡也進入人們的視野。Binggo、車庫咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名聲大噪。 

創業咖啡，創業是核心，咖啡是道具，以投融資對接服務、創業者扶持而吸引一眾創投圈成員。 

創業咖啡館、互聯網咖啡曾在全國遍地開花，但隨著“談1個億生意”的人越來越少，創業咖啡也迅速“泯然眾人” 

對咖啡而言，噱頭都只是錦上添花，真正雪中送炭的從來都是產品和市場需求。

4. 3年10余次融資后，自助咖啡散場

從韓系咖啡重資產模式中吸取教訓，從2015年開始，一種省人力、占地不到1平米、產品標準化程度高的“自助咖啡”，被資本看中。 

據不完全統計，2015年到2018年，3年時間，已有包括咖啡零點吧、咖啡碼頭、萊杯咖啡、易咖、小咖、友飲等不少于10個“自助咖啡”品牌獲得融資。 

資本投注的是未來，但因為杯量太少，無法攤平運營、維護費用，自助咖啡品牌很難盈利。 “錢根本不夠燒到咖啡發展起來的那一天�！� 一位行業人曾表示。 

資本可以解決發展的難題，但卻不能改變市場的需求。

那么，近一兩年，逐漸成型的“新中式咖啡”浪潮，能否真正打開增量市場？這一輪資本投注、品牌快速發展，前景如何？ 

征服中式味蕾，咖啡還有3個“未完成”

橫向對比近些年的新茶飲、新零售，這一輪“新中式咖啡”，似乎還有3件事沒有完成： 

1. 對外，缺乏一個“芝士奶蓋式”的現象級爆款

新茶飲的爆紅，是從一杯“芝士奶蓋茶”開始的， 一個一統江湖的產品，帶動了一次品類升級，帶火了這個行業。

無論在喜茶，還是在下沉市場，你都能點到一杯上層芝士+下層茶湯的“奶蓋茶”，相似的名字和產品呈現，快速在市場上凝聚了消費共識，反向重塑的上下游產業鏈。 

緊隨其后的多肉葡萄、楊枝甘露也是如此。 

反觀咖啡，以席卷各大咖啡館、流行度較廣的Dirty舉例： 

10個咖啡館有10種不同的命名，有叫臟咖啡，有叫污咖啡，有叫“得體”，有中文有英文；口感上有人做白桃烏龍，有人加入酒；用料上，有的店用牛奶+奶油，有的店用冰博克、風味奶…… 

在消費端，當一個新產品沒有統一的標簽和認知，就失去了必須喝、必須曬的社交動力。

一個現象級產品“出圈”，要先形成共性認知，最大限度地打開市場；再尋求個性突破，百花齊放。

當每家店都為了凸顯個性各自為戰，就不能形成合力，難以突破愛好者圈層，打開更大范圍的消費市場。 

這是咖啡的第一個癥結。 

2. 對內，需形成一套本土化的產品標準

第二個癥結，是現階段還缺乏適應本土的咖啡標準。 

比如提到北歐，會想到極淺烘焙，提到日本，會想到深烘焙，而美國，則輸出了從淺到深的11個烘焙級別。 

這里我想特別聊聊同樣曾作為咖啡輸入國的日本，或許有一些參考意義。 

在中/淺烘焙流行的時候，日本以老日式喫茶店理念來理解咖啡。日式咖啡的理念有別于SCA系統，將“優雅的甘苦味” （并非焦苦味） 也納入“好味道” （SCA反之） 。 

長久的文化習慣下，較深的烘焙程度也就成為專屬日式咖啡的味覺記憶。 

在手沖領域，他們為了留下深烘咖啡的甜感和醇厚，還研發了三種手沖流派：火山沖、點滴法和松握法。 

新中式咖啡，也不能停留在食材借鑒層面， 而是要去探索符合中國的咖啡標準、味型、產品，不是照搬照套國外的標準，國外的產品SOP。

3. 還需要一個適應塔基消費者的價格帶

前段時間，在微博上搜索了一下幸運咖，這個5元/杯美式、“貼著地面開店”，鮮少活躍在媒體的品牌，在微博上的聲量，高得超出意料。 

產品和文化是敲門磚，能不能形成穩定的消費習慣，還要看錢包。

盡管上海有Manner、下沉市場有幸運咖，但從整個咖啡行業基本面來看，消費者的錢包還配不上“咖啡自由”。 

商業領域有個說法，35%的降價可以改變用戶習慣，非剛需也能變成剛需。

咖啡要想成為剛需，一個先決條件是，消費者要買得起咖啡。 

從一杯咖啡的原料成本來說，很多品牌向下降價還有探索空間。 而每降低5~10元，就可以在這個價格帶，把品牌重做一遍。

結語

《尋豆師》一書中，曾描述過一個場景，在埃塞俄比亞，有個獨特的“三巡咖啡禮”，是鄰里村落間，聯絡友誼、討論要事必備的儀式。 

這個國家，對于喝咖啡很有自己的一套，從沖煮人的服裝、器具，到豆子的烘焙、咖啡的品鑒，已經像中國茶一樣日�！�—這是他們的咖啡文化。 

改革開放之初，中國白領們對于咖啡的鐘愛，是對外來精英文化的艷羨。 

如今新中式的咖啡浪潮，更多是消費者對于東方傳統文化在潛意識中的認同，本國的生活方式，不再被認為是“土”的，也可以成為一種時尚元素。

上個月，咖啡上了4次熱搜，從#同仁堂養生咖啡#到#早C晚A#，從產品到文化，新中式咖啡初現端倪。 

如今全國各地，不缺咖啡品牌，很多已經開出10多家連鎖店，規模初具。 

但我們需要有表達品牌觀的勇氣，也要有讓中國咖啡成為一種文化符號的野心。

本文來自微信公眾號 “咖門”（ID：KamenClub），作者：國君，36氪經授權發布。