人少玩的小游戲：獲客成本不到0.15元，留存率70%！游戲化用戶留

作者｜零一游戲化增長組

普通人的煩惱，是自己的注意力被品牌全天候 24 小時加 360 度轟炸。

品牌的煩惱，是投放的錢越燒越狠，得到的用戶時間卻越來越少。

焦慮于每 1s 是不是都能抓住用戶注意力的同時，還要給用戶留下好的品牌印象。

畢竟，生意不是一次性的，印象好壞會影響用戶心智，用戶心智會決定長期復(fù)購，復(fù)購能反向強(qiáng)化品牌忠誠度，這才是決定長期價值的關(guān)鍵。

如何獲取更多用戶時間的同時，傳遞好的品牌形象？

游戲化或許是個最優(yōu)解。

今天分享的這篇文章來自饅頭商學(xué)院合作伙伴零一私域團(tuán)隊(duì)的游戲化操盤項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，你可以在這里學(xué)會養(yǎng)成類小程序游戲從0到1的搭建策略。

從基礎(chǔ)流程模型，到高留存的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)，再到整體 ROI 提升，實(shí)現(xiàn)為商城高效輸送流量，這里都有。

70%的14日留存、低于0.15元的平均用戶留存成本，你也能復(fù)制。

大廠為什么都在搞小游戲

2016年，從尋夢游戲中內(nèi)部孵化出來的拼多多，將拼好貨時期積累的電商經(jīng)驗(yàn)，與骨子里的游戲基因進(jìn)行雜交，串起了“多樂趣”與“多實(shí)惠”。

出色的游戲設(shè)計(jì)與機(jī)制，換來了驚人的用戶黏性和活躍度。

接著，盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團(tuán)小果、螞蟻莊園涌進(jìn)大家的眼球里，「產(chǎn)品游戲化」成為了趨勢。

在平臺app之外，小程序也煥發(fā)了18年之后的第二春，涌現(xiàn)了各類破圈案例：

肯德基「坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1」小游戲，大于 350s 的停留時間，近 20% 的主動分享率，132萬總發(fā)券量

全棉時代「種棉花」小游戲，超 70% 的 14 日留存，30% 的用戶主動分享率，500%的裂變回流率，單個用戶成本小于0.15元

小游戲會是下一個階段，品牌私域必須提前布局、最具性價比的營銷策略。

可以一站式解決裂變拉新、品牌認(rèn)知、留存轉(zhuǎn)化等問題，同時能為背后的小程序商城進(jìn)行源源不斷的流量輸送。

零一私域，去年為全棉時代落地的「種棉花」小游戲，至今仍然是其私域體系內(nèi)的關(guān)鍵一環(huán)。

從 0 起步，游戲化設(shè)計(jì)的基本框架

談到游戲化設(shè)計(jì)，「創(chuàng)新好玩」會是大家的第一反應(yīng)。但是上來就談創(chuàng)新，難免要跑偏。

一套好的基本框架，才能讓游戲在玩法上充滿驚喜，在業(yè)務(wù)上降本提效。

這里我們準(zhǔn)備了 3 個問題，大家可以在項(xiàng)目開始前，認(rèn)真、仔細(xì)、坦誠的進(jìn)行思考。

1）問題1：關(guān)于誘餌的3大要素

大家玩小程序游戲，除了圖他好玩，就是圖他能有獎品。

獎品選的好不好，直接決定用戶留存的動機(jī)夠不夠。好的獎品能讓用戶對自己「為了什么而玩」一清二楚。

怎么做到？靠這 3 點(diǎn)：

你的誘餌實(shí)際成本和用戶感覺到的價格，差異一定要大！

比如你高高興興地準(zhǔn)備了一堆很貴的商品，結(jié)果用戶打開覺得「就這也值這個價？店大欺客？」感覺不到價值，他就決不會搭理你。

誘餌盡可能避免用爆款產(chǎn)品，撿了芝麻丟了西瓜。

用爆品作為誘餌，游戲的整體數(shù)據(jù)是上去了，但是影響了整體大盤的銷售數(shù)據(jù)，最后 BI 一拉表一算，整體的投產(chǎn)比反而下降了。

誘餌選品細(xì)節(jié)上，反復(fù)測試，才能拿到最優(yōu)結(jié)果。

這是問題 1 和 2 的結(jié)合延伸，同樣是20塊的普通商品，能跑出來的效益是完全不同的，用戶感知是其中一個因素，季節(jié)性、時間性的需求差異也是一個因素。根據(jù)不同行業(yè)不同品類，你有無數(shù)的影響因素要去思考。

2）問題2：關(guān)于用戶的游戲場景

游戲場景關(guān)乎第一印象，第一印象決定用戶體驗(yàn)。

如果界面不美觀，用戶直接就點(diǎn)右上角走了；如果界面設(shè)計(jì)布局不合理（太簡單 / 太難），用戶玩起來總覺得哪里不舒服，后續(xù)裂變和變現(xiàn)也會出問題。

怎么理解游戲場景呢？

場景設(shè)計(jì)上，要直觀，要讓別人一目了然。

拿種棉花來說，播種、澆水、種植、棉花成熟得棉品，簡單直接。如果變成收棉花、加工棉花、快遞物流，創(chuàng)意多了，用戶理解也慢了。

專業(yè)說法就是用戶理解成本的增加，必然導(dǎo)致用戶參與度的下降。

要讓畫面和動效足夠有趣，足夠新鮮。

新鮮感是第一驅(qū)動力。即便玩法與其他游戲大差不差，你也可以準(zhǔn)備差異化的小設(shè)計(jì)讓用戶眼前一亮。

讓你的游戲和你的品牌產(chǎn)生掛鉤，讓人能產(chǎn)生聯(lián)想。

傳遞你的品牌價值是很重要的。譬如之前 Vans 做的滑板小游戲就完美傳遞了他們的街頭滑板文化，全棉時代的就可以通過游戲展示種棉花本身的環(huán)保價值。

3）問題3：關(guān)于游戲的商業(yè)價值

用戶路徑設(shè)計(jì)、任務(wù)體系，怎么樣能夠和用戶「不傷害體驗(yàn)地談錢」？我們會在后文詳細(xì)展開，大致有以下幾點(diǎn)：

1. 游戲的任務(wù)規(guī)則，是否與業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)性？

2. 游戲的價值產(chǎn)出，要設(shè)立什么階段性目標(biāo)？

3. 游戲的任務(wù)設(shè)計(jì)，是否處于合理難度？

注意，這一章節(jié)只是給了你一個「指南針」。方向不出錯，并不能保證做出用戶會玩、愛玩、愿意掏錢的游戲，我們還需要回到起點(diǎn)，從用戶路徑開始，繼續(xù)扣一遍細(xì)節(jié)。

拆解用戶游戲4階段，為高轉(zhuǎn)化打牢基礎(chǔ)

第 3 次操盤種植水果的小游戲項(xiàng)目時，我們陷入了「知識的詛咒」。

拿著一套好的底層框架，誤以為對每一個環(huán)節(jié)都有充分把握，導(dǎo)致上線當(dāng)天數(shù)據(jù)直接暴斃，反饋到數(shù)據(jù)上的結(jié)果是用戶給樹澆 5 次水，就會扔掉水壺撒腿跑路。

當(dāng)時通過調(diào)研收獲到的一句用戶反饋，到今天還貼在我們辦公室上：

“你就讓我澆了幾次水，就想讓我下單、邀請好友干嘛干嘛的，我還指不定能拿到你們的獎品呢，憑啥？”

想要驅(qū)動用戶做高心理門檻的行為，比如轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化，一定需要有充分的信任基礎(chǔ)和依賴，才能夠有效激發(fā)他們，讓他們愿意更深度參與。

做個類比，大家都有追求愛慕對象的經(jīng)歷。

你如果剛認(rèn)識 Ta 不久，冷不丁就上去和別人說："今天要不要來咱家吃個飯，咱爸咱媽都在。" Ta可能一個大嘴巴子就甩你臉上了，這不臭流氓嗎？

如何避免挨巴掌？不如我們從頭來過，將認(rèn)識用戶那一刻作為起點(diǎn)，將分享轉(zhuǎn)化作為終點(diǎn)，把流程走一遍，走完所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1）仔細(xì)把控誘餌

在用戶點(diǎn)擊進(jìn)來這個游戲時，一定要當(dāng)作初次見面，假定用戶對我們的認(rèn)知是 0 。

我們最直接的策略，就是從選品出發(fā)，讓他對免費(fèi)領(lǐng)取這款產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望，愿意接受引導(dǎo)，不能貴，更不能看起來廉價但很貴。

選品的包裝會直接決定價值感知，從而直接影響用戶的參與度。流量漏斗的最上方永遠(yuǎn)不能出問題，一出問題就是大問題。

2）構(gòu)建精神意義

有了基礎(chǔ)利益點(diǎn)，我們一定要考慮「意義感」，一些精神上的驅(qū)動。

這是最重要的部分，也是最易被忘記的部分。以種棉花舉例，大家知道棉花收割、做成棉制品、加工成織物再售賣是純粹的商業(yè)行為。

但多數(shù)人不知道種棉花本身的環(huán)保意義，一片荒漠只要種上棉花，一定年份過去，土地會再一次「活」過來，回到可耕種的模樣。

當(dāng)時我們就將這個小故事做到了開篇，傳遞品牌理念并為用戶構(gòu)建精神上的意義感。

故事增加用戶行為步驟次數(shù)，會不會影響完成率？

大家可能普遍對此有所顧忌。

事實(shí)上是這個故事的完成率高達(dá) 99 %，幾乎所有人都會持續(xù)跟著故事的交互進(jìn)入游戲頁面，開始游戲。

（案例拆解：構(gòu)建意義還可以通過讓用戶喜歡上角色）

我們和很多用戶溝通過，普遍給予的反饋都是"覺得這個故事很暖心和可愛"、"有點(diǎn)被治愈"。

不要低估初次見面的印象，好的印象會在心里留下印記，帶到后續(xù)的每一次消費(fèi)，也就是我們說的品牌認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)提高品牌價值。

3）做好出色引導(dǎo)

來到游戲界面，用戶知道了你是誰，但不知道怎么玩，不知道要做什么，蒙圈，隨時可能離去。

我們這時需要持續(xù)引導(dǎo)他進(jìn)行界面上的點(diǎn)擊，在點(diǎn)擊之后給足反饋。數(shù)字增加，動效驚人，讓用戶絕不移開視線，他就會被多巴胺推著走。

出色設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，基本上完成率可以在95%以上。

這個環(huán)節(jié)爭議很多，比如：引導(dǎo)做的重，到底會不會讓用戶覺得煩？

我的答案是：用戶肯定覺得煩，但是他不會排斥。

人厭惡沒有引導(dǎo)時的不知所措，偏愛有明確的方向引導(dǎo)時的踏實(shí)感。

而當(dāng)他不斷被我們推著走時，隨著精力和時間（沉沒成本）的投入，他會不自覺對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

"既然都投入了這么多時間，就繼續(xù)玩下去吧。"《影響力》以及眾多社會心理學(xué)類書中也常提到，人是趨向于言行一致的。

而這僅僅只是開始。

4）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的致勝策略

之前在做另一款畜牧游戲時，出現(xiàn)過用戶在第 10 次喂飼料后的流失率會飆到 40% 的情況。游戲本身沒有出現(xiàn)任何異常，頁面沒有BUG。

在用戶調(diào)研（現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)了，游戲可能比任何活動形式都看重用戶實(shí)際反饋）時，我們聽到了一句話：

"我覺得一直澆水好累啊。"

只有恰到好處的新鮮感，才能讓用戶再次打起精神。

沒有人喜歡一成不變的事情。如果游戲開始機(jī)械性的重復(fù)喂飼料/澆水，倦怠感會瞬間出現(xiàn)，把用戶的情緒摔進(jìn)谷底。

一方面沒有特殊反饋，沒有趣味性，玩著沒意思意思；另一方面是他會開始琢磨這個棉品自己猴年馬月才能拿到。

我不能夠白天醒著坐著時要打工，休息躺著時還要在游戲里打工吧？

面對這類關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最有效的策略設(shè)計(jì)就是引入嶄新的劇情點(diǎn)和游戲機(jī)制，推動用戶進(jìn)入下一個階段。

譬如"你的小牛生病了"、"你的果樹上有蟲子"等，引導(dǎo)用戶額外進(jìn)行 5 次點(diǎn)擊（澆水、喂養(yǎng)、除蟲）后，才能夠化解游戲內(nèi)危機(jī)。

加了這個劇情后，畜牧游戲第 10 次的流失率驟降到 5%。

這個策略會一直用在游戲后續(xù)的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

譬如第3階段，我們會從視覺上直接變換新的場景，譬如果園從黃土地變成了一片綠色，小牛生出了一窩牛崽。

進(jìn)一步的第4階段，我們會引入新的玩法設(shè)計(jì)，譬如“收集雨水”、“接住空運(yùn)飼料”，可以讓你培育的農(nóng)作物 / 動物更快速生長，投喂一次等于過往的兩次。

只要為玩家準(zhǔn)備了一次新的劇情玩法，他會本能地相信并期待下一個階段有更好玩的東西等著。

很多時候我們說多巴胺是獲得獎勵后的快感，但根據(jù)最新的研究，多巴胺本質(zhì)上是人在「產(chǎn)生期待」并且「希望獲得新的獎勵」時才分泌的。

當(dāng)你被新鮮且正向反饋的東西刺激后，你就會期待下一次會出現(xiàn)更強(qiáng)烈的刺激，也是著名心理學(xué)實(shí)驗(yàn)「斯金納箱」背后的生物學(xué)原理。

除了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也不能少。

劇情之外，我們會偶爾模仿養(yǎng)殖場工人的預(yù)期，為用戶準(zhǔn)備一封信，比如我是在xxx養(yǎng)豬的李奶奶，今年已經(jīng)71歲了，這是我們山村的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，很感謝你和我一起在這里繼續(xù)堅(jiān)守。這封信送給你，還有20包飼料。

（案例拆解：小設(shè)計(jì)策略）

有溫度的小設(shè)計(jì)會讓用戶和游戲以及品牌建立了更深層的、基于內(nèi)容的情感鏈接，不再停留于純粹利益的互換。

持續(xù)的時間投入與獎勵獲取，又會進(jìn)一步強(qiáng)化他對游戲的好感以及對平臺的熟悉程度，形成了正向循環(huán)。

但是做了這么多設(shè)計(jì)，其實(shí)僅僅是用戶在游戲里的第一天，第二天怎么辦？

5）讓用戶第二天還來的留存點(diǎn)設(shè)計(jì)

怎么讓用戶第二天還想來見你？要讓他們心里感覺到「癢」。

我們的設(shè)計(jì)方案是：如果你把第一天的飼料全部用完，你會停留在第 4 階段，再多一次行為就可以升級進(jìn)入第5個階段。這時他有 3 個選擇：

a 下單購買換取

b 邀請好友游玩換取水滴

c 明天再來

根據(jù)大量項(xiàng)目實(shí)操數(shù)據(jù)反饋，平均 76% 以上的用戶會選擇c，因?yàn)檫@時他還不愿意買單。

在第二天之后會有一個更麻煩的問題：雖然大家收藏添加了小程序，但基本沒有人形成了每天打開玩的習(xí)慣，下拉到小程序界面，點(diǎn)開我的小程序，還要找一會，這個路徑太長了。

怎么辦？讓用戶「主動訂閱模板消息」。

每天登陸能領(lǐng)取10g化肥，下一單領(lǐng)100g，拉一個好友領(lǐng)100g。但還有一個辦法能領(lǐng)100g化肥，就是馬上訂閱我的模板消息。

用戶不會抵觸，用戶只會覺得自己賺大發(fā)了，啥都沒做就獲取到了這么大的獎勵。

根據(jù)大量數(shù)據(jù)反饋，80%以上的用戶都會選擇完成這個任務(wù)，每天早上8點(diǎn)他會收到模板消息觸達(dá)，主動訂閱的觸達(dá)打開率早上基本都能到 60% - 70%左右。

為什么需要主動訂閱，而不能強(qiáng)制用戶訂閱？

背后仍然是用戶心理的差異，用戶主動訂閱，是因?yàn)?strong>「我覺得占了便宜」。

如果是被動訂閱，用戶反而會覺得「我為什么每天都被你的垃圾轟炸？」而這種心態(tài)影響會直接反饋在觸達(dá)打開率。

同一套用戶心理放在其他地方也一樣有效。

我們?yōu)槠放谱鏊接蛏缛簳r，同樣是福利群，讓用戶被動得知社群的安排，不如提前準(zhǔn)備一張圖告知他福利的排期，讓他會在固定時間點(diǎn)主動打開社群，養(yǎng)成社群打開的習(xí)慣，這樣的社群我們也不會擔(dān)心被折疊。

但是這只能解決觸達(dá)上的問題。

6）剛剛好的難度

我能保證用戶第二天還會打開游戲，但是打開后還玩不玩，本質(zhì)上取決于游戲過程中的體驗(yàn)是否愉快。

愉悅的體驗(yàn)，除了游戲性本身，更重要的是用戶任務(wù)的梯度。

如果每次打開游戲，上來就是不可能完成的任務(wù)，打開游戲?qū)τ脩舳�言就會變成一件很困難的事情。

我們會嚴(yán)格把控難度梯度，用戶一定是簡單任務(wù)先領(lǐng)取了大量的道具，再逐步到困難任務(wù)，這時用戶的接受度反而是比較高的，可做可不做，閑著沒事就試試。

沒啥心理壓力是小程序游戲永遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)核心。

7）明確的小目標(biāo)

來到最后一個問題：用戶覺得進(jìn)度條太長了，要玩20-30天才能完成，堅(jiān)持不下去，太累了。

（案例拆解：進(jìn)度直觀化策略）

我們能做什么？幫用戶完成目標(biāo)拆解。

比如，每3次澆水，我們就設(shè)計(jì)一個寶箱讓用戶開啟，開啟下一個寶箱就需要5次澆水，可以2小時后來。

將用戶的注意力從澆水進(jìn)度轉(zhuǎn)移到了寶箱，不再糾結(jié)于進(jìn)度條，而是每天澆滿某個次數(shù)就能獲取小獎勵，把控用戶游戲中的體驗(yàn)。

為什么前面一天就讓用戶升級到第4階段？就是要通過大量激勵與飛速的升級，讓他們意識到「我是可以達(dá)到目標(biāo)的」、「我是可以得到最終獎品的」。

人不會輕易為了不太可能得到的東西付出努力。

比如高考，假如我是考大專的水平，非要臨時定個北大，那我每天除了對著北大的標(biāo)語發(fā)呆，其實(shí)啥也干不了。

為啥？距離我太遠(yuǎn)了啊，不是努力能解決的問題啊。

你游戲里一開始的獎品再好、我再喜歡，我得不到，那跟我就無關(guān)。

人的心理會有這種防御機(jī)制，以避免自己預(yù)期落空的失望感。我們一定要給用戶目標(biāo)一種漸進(jìn)感，才能讓用戶不斷地往前走。

8）可玩性總結(jié)

大量篇幅說完了具體「術(shù)」層面的策略，背后的「道」其實(shí)是一套高度抽象提煉過的認(rèn)知框架，也在這里分享給大家，來自Yu-kai Chou老師《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書內(nèi)的「八角行為分析模型」。

我們設(shè)計(jì)的每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)，其實(shí)并未超出這個框架。

品牌故事構(gòu)建意義與使命、游戲場景用界面講故事、完成世界觀敘述、實(shí)時與持續(xù)都反饋推動用戶前行、最后一公里疊加厭惡損失確保用戶第二天必然再來......

這八大核心驅(qū)動力，足以引導(dǎo)我們設(shè)計(jì)出完整、符合用戶偏好的小游戲，讓用戶愿意選擇游戲、進(jìn)入游戲、心甘情愿的按著我們的指引前進(jìn)。

在此也強(qiáng)烈推薦大家去閱讀《游戲化實(shí)戰(zhàn)》，結(jié)合實(shí)際身邊案例拆解。

降本提效，把控整體商業(yè)價值

走完這一套流程的用戶，發(fā)生交易、分享、拉新裂變等行為都是非常自然的事情了，過程中的許多任務(wù)也已經(jīng)為商城導(dǎo)入了不少流量。

我們分析了過往所有游戲項(xiàng)目數(shù)據(jù)，平均有 30% 的用戶會至少完成1次拉新，拉到3-5個用戶訪問頁面，其中1-2個為全新用戶，并且新用戶參與率普遍較高。

產(chǎn)出價值的環(huán)節(jié)總是放到最后的，絕不要上來就和用戶談錢談拉新。

但是千萬不能迷信頂層設(shè)計(jì)，而是堅(jiān)持小步快跑。

-End-

每個品牌、品類、用戶人群的差異，對應(yīng)下來都是大量的迭代細(xì)節(jié)，需要我們不斷測試和迭代，小步快跑、持續(xù)推敲用戶心理以及做調(diào)研，才能夠做到能吸引用戶的游戲。

于是來到大家最關(guān)心的問題：做到了上面的所有后，我要怎么確保他能賺錢？怎么控制成本？怎么提高ROI？

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游戲化用戶留存法，只是私域體系中用戶留存與激活的一種方式。

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作者：零一游戲化增長組

版式：無比想要一只浣熊

*感謝零一游戲化增長組操盤手相榮，對操盤經(jīng)驗(yàn)與細(xì)節(jié)的無私分享

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